暑期剧集战场悄然变天：中小体量网剧“媚者”何以“无疆”

今日，孟大明白一篇《已经没有人配称“流量明星”了》的文章被各方转发，第一句就直指要害：曾被看好的，以为有新闻点的，花大价钱大力气做的热门项目，很多根本听不见响就没了。

流量为王的狂热正在消散，大IP、强阵容、爆噱头却经不起质检的影视作品开始失灵。当我们纵观暑期档上半场的整体状况时，会发现今夏的大剧市场已经悄然变天，取而代之的，是一批名不见经传的腰部演员挑梁的品质黑马。

在“世界杯流量战”中先下一城的优酷，凭借组合出拳的编播策略，牢牢保持住了这个夏天的领跑身位。于7月24日起正式开播的自制超级剧集《媚者无疆》，更被网友们一致视为“网剧教科书”，实力诠释“小成本、大惊喜”的生存法则。

故而，当我们研究今夏中小体量网剧的突围之道时，《媚者无疆》无疑是最佳范本。不仅因为它快速出圈，在豆瓣斩获了7.4的今夏网剧最高得分，而且还在海外发行上做出了示范，成功登陆亚洲、非洲、北美、南美、欧洲、中东六个大区，是至今发行渠道最广、海外落地最全面的网络平台自制剧集。

暑期档过半，中小体量网剧“奇兵”突围

与美剧把秋季档作为年度重点不同，年轻观众大量涌入的夏季档，才是中国各大平台的兵家必争之地。

每年暑期，都是国剧的一场巅峰盛会。从去年开始，网络剧和台播剧平分秋色，后者以《我的前半生》《楚乔传》为代表，前者出现了以《白夜追凶》《春风十里不如你》《河神》为代表的高热网剧，优酷和江苏、安徽网台联动播出的《大军师司马懿之军师联盟》更是怒刷好感，优酷由此迈入“超级剧集”的全新时代。

到了今年，自年初起就整体低迷的台播剧，进入暑期之后也没能改写颓势，即便有陈坤阔别荧屏七年的回归之作《脱身》、寄希望于续写《三生三世十里桃花》热度的《扶摇》、鹿晗和关晓彤两大流量加持的《甜蜜暴击》、以及超级IP《流星花园》的翻拍巨制，都没能搅动太大的水花。唯一可圈可点的是一群大叔坐镇的现实主义缉毒大剧《猎毒人》，但距爆款也尚存距离。

相比之下，网剧方面亮点频现，尤其是中小体量作品奇兵突围，攻势强劲。以最近数日为例，《媚者无疆》凭借电影级别的质感、高能跌宕的剧情、细腻走心的演技、精致百变的造型、以及对原著小说高度还原的诚意，收获多方肯定；与之同时，被视为“于正翻身之作”的《延禧攻略》，剧中人物皆可CP的特质收割了一大波流量，女主一路开挂的爽文模式功不可没。

从口碑来看，暑期档上半场上线的网剧中，豆瓣分值在7分以上的分别有《为了你我愿意热爱整个世界》《S.C.I.谜案集》《给我一个十八岁》《媚者无疆》，后三部均出自优酷，《媚者无疆》以豆瓣7.4的优异表现斩获今夏网剧最高得分。

虽说各家纷纷拿出优质自制内容展开流量争夺，就半场战绩来说，优酷毫无悬念拔得头筹。

不止是热度和口碑，今夏网剧正在重新定义爆款标准

如果仅是拿热度和口碑来证明今夏网剧的非比寻常，那就有些小看他们的搅动实力了。在笔者看来，它们以小搏大的能量更让人刮目相看，既非S级的IP，也无S级的演员，却有着不逊色于S级项目的惊艳。某种程度上，以优酷为代表的视频平台，正在重新定义暑期档爆款剧集的标准。

第一，出圈：没有预约性优势、没有稀缺性资源也能“燃”起来。

今年，受各种主客观因素影响，热门大剧的大量哑火，倒是给了中小成本网剧一个证明自我的最佳机会。

数据显示，《媚者无疆》上线6天就收获了1亿8904万的前台播放量，“晚安夫妇”演绎的亲密主仆日常，让“影子男友”风靡全网。因为电影级别的制作水准，弹幕中不断弹出“经费在燃烧”的惊叹。天时、地利、人和之下，《媚者无疆》的成功就像一个“信号弹”，证明了只要品质一流，就有出圈的可能。

阿里文娱大优酷剧集中心总经理马筱楠表示，市场资源能够组盘成比如《长安十二时辰》《武动乾坤》这样既有影响力的IP、又有号召力的主创、还有电影级制作的项目是极其有限的，“我们陆续播出的，大量都是中小体量的剧，没有所谓的头部艺人和明星，这样的项目观众在选择收看的时候，是没有什么特别强的预约性优势的，也没有资源上的稀缺性。每个项目都有一个内容特点，成功留住了圈层用户，又突破了圈层，走向了大众，这可能是未来的常态了，我们要习惯这种常态，因为每一个项目在内容的创作上，从创意和执行上都有尝试，我们希望突破性的项目不会白费。”

第二，出人：演技优先，拒绝花重金拼“流量”，以好剧带新星。

《媚者无疆》像优酷今年的众多剧集项目一样，没有杨幂，没有热巴，更没有古装大戏的常客。早在筹备初期，该剧就秉持“将钱花在刀刃上”的原则，拒绝花重金砸“流量”，而是选择演技扎实的青年新人演员。

目前来看，李一桐、屈楚萧、汪铎等几位主演不负观众期待，将晚媚、长安和公子的角色高度还原、甚至有网友评价比原著中的人物更精彩，尤其是李一桐和屈楚萧两位青年演员在剧中皆采用原声配音，这点在当下网剧中尤显难能可贵，让网友大呼演技爆表。

马筱楠介绍，此举也是对前些时日五部委联合发文包括限高片酬等一系列规定的积极响应，未来会有更多类似的项目，控制演员高片酬，改变不合理占比。

在造星这一块，优酷与阿里影业合资成立的经纪公司酷漾娱乐，会从市场上选拔优秀的年轻人，并积极参与到自制项目中来，“酷漾的艺人自己的表演技能、形象跟角色吻合度比较高，同时可以在导演和制片的调教下能够有比较好的表现。”

第三，出海：走出亚太，拓展欧美，实实在在让国产文化走出去。

日前，《媚者无疆》正式宣布将登陆亚洲、非洲、北美、南美、欧洲、中东六个大区，在日本、泰国、越南、缅甸、柬埔寨、印度尼西亚、毛里求斯、意大利、英国、西班牙、土耳其、墨西哥、美国等13个国家播出。

马筱楠特别强调：“出海不是形式，其实是我们的常态，我们去年开始很多资金和精力就往自主排播剧倾斜。我们海外团队比较强，内容质量也在逐步提升，出口也越来越广了。”

《媚者无疆》能够走出亚太并拓展欧美市场，首先得益于题材，“它的核心是一个 ‘情’字，我们认为它是有武侠精神和武侠质感的，是海外市场比较能接受的类型”，马筱楠同时表示，“现在来看，因为用户越来越年轻，用户的视野越来越广，做平台的创作人也应该有一个广的视野，用好全球优秀资源，从东南亚开始，再往其他地区去合作。”

平台能力制胜，“领跑者”优酷都做对了什么

从去年到今年，优酷超级剧集已经成为了“品质保证”的代名词。从去年的《军师联盟》《春风十里不如你》《白夜追凶》到今年的两部《女子图鉴》，以及暑期剧集矩阵，优酷一直在风格化、类型化的道路上展开多元尝试，每一次都在主动舍弃以往的成功路径，积极为市场做增量。

这种极高的命中率，必然得益于平台内力：眼光独到、把控严格、创作有序，将“口碑极致化”落在了实处。

梳理优酷的暑期成功法则时，离不开以下三点：

第一，组合出拳。拿出一张“大暑期概念”的丰富菜单，以世界杯这道“超级前菜”开胃，同时开启超级剧集“帽子戏法”。《媚者无疆》步入佳境之后，《武动乾坤》《天坑鹰猎》随后来袭，同时还有包括优质综艺、海外剧集在内的多款产品合力布局，牢牢圈住受众。

第二，创意至上。每一款作品，优酷都极为强调风格化。以《媚者无疆》为例，作品以虐恋加武侠，始终围绕一个“情”字打磨故事，优化剧本，特别请来徐纪周担纲监制，在美术、布景、人物各个方面都采取了具有独创性的设计，现代质感和中国古风相得益彰，水墨动画尤为引人入胜。

第三，抓大放小。虽说《媚者无疆》一上线就被网友点评为“媚者无疆，剧组有矿”，意指剧组太有钱了，但这部剧成本并不算高，而是强化了有效投入，更有计划性地将钱化在了刀刃上。

马筱楠举了这样一个惹人深思的例子：“今年戛纳短片节上获奖的一个短片，7集，12分钟，成本是50万人民币，我们共同学习了一下是怎么实现这么低的成本。中国拍多少钱？他们算了一下，至少1500万，2000万。”